Dokumentarna zvrst je z vzponom pretočnih (streaming) platform doživela preporod. V desetletju pred tem, ko sta trende narekovala globalna kino distribucija filmov in kabelska televizija, so dokumentarni filmi veljali za B žanr – torej za žanr televizije, ki smo ga povezovali s specializiranimi nišnimi programi, kot sta National Geographic in Discovery Channel. Z digitalno distribucijo vsebin pa je globalno občinstvo dokumentarno zvrst zagledalo v novi, vznemirljivejši luči. Kot dokazujejo uspehi dokumentarne serije Tiger King in filma Fyre je apetit po zgodbah, ki so resnične, a se obenem zdijo bolj čudne od fikcije, narasel. S premišljenim pristopom lahko na svoj kos pogače, ki jo prinaša obujeno zanimanje za dokumentaristiko, računajo tudi tržne znamke.

V kontekstu brandinga, torej komunikacije tržnih znamk, dokumentarni pristop ponuja nenavadno, skoraj subverzivno možnost komunikacije in gradnje znamke.

Filozofi antične Grčije so pripovedništvo delili na dve veji: poezijo in zgodovinopisje. S to delitvijo je zgodovinopisje, kateremu je blizu dokumentarna zvrst, dobilo predznak objektivnega. Poezija in vsi njeni derivati, med katere spada tudi večina pripovednih oblik, ki se jih poslužujejo oglaševalske kampanje, pa je dobila predznak subjektivnega. Včasih pozabimo, da gre za dve plati istega kovanca, ki ga v skladu z lastnimi željami lahko obračamo po mili volji. Vsebino in nagovor znamke si lahko torej izmislimo, ali pa ju dokumentiramo. In čeprav se morda spretno skovani slogani in pozivi zdijo privlačni, se prav v dokumentarnem pristopu skriva vrednost, ki v veliki meri ostaja neizkoriščena.

Pri dokumentarnem pristopu se lahko osredotočimo na dogodke v sedanjosti, ali pa se ozremo v preteklost. Sklicevanje na zgodovino znamke lahko opomni na njeno dolgoletno prisotnost v življenjih uporabnikov in s tem izpostavi številne pozitivne vrednote, ki jih povezujemo z dolgoživostjo: stalnost, preverjenost, zanesljivost, vztrajnost … Takšno komuniciranje krepi zavedanje bralcev, gledalcev ali poslušalcev o tem, kako pomembna je (bila) znamka v njihovem vsakdanjem življenju.

Pripoved v pretekliku torej v očeh javnosti krepi zavedanje o dediščini znamke, kritičen pogled na lastno preteklost pa lahko ponudi perspektivo za delovanje v prihodnosti in poenoti morebitno razpršenost pogledov na znamko znotraj podjetja. Z obuditvijo spomina na (pozabljene) dogodke iz preteklosti, ki so izoblikovali znamko, kot jo poznamo danes, lahko osvetlimo in utrdimo temeljne vrednote podjetja – tiste, zaradi katerih je sploh nastalo.

Tega so se dobro zavedali pri Ljubljanski borzi. Za obeležitev 30-letnice delovanja te finančne ustanove smo pri Dobrih zgodbah na pobudo vodstva borze pripravili dokumentarni film, ki je v pol ure strnil zgodovino njenega delovanja od nastanka do danes.

Dogajanje na borzi je bilo pogosto tesno prepleteno s političnim dogajanjem in je tako odigralo pomembno vlogo pri oblikovanju ne le finančnega, ampak tudi družbenega življenja, ki ga živimo danes. Vzporedno smo tako pripravljali retrospektivo dogajanja na borznem parketu, obenem pa pregled ključnih dogodkov v Sloveniji v tridesetih letih obstoja ljubljanske borze.

S tem namenom smo se pogovarjali z nekaterimi ključnimi predstavniki slovenskega političnega in finančnega prostora: z vsemi dosedanjimi predsedniki uprave ljubljanske borze in ključnimi vlagatelji, pa tudi finančnimi ministri in predsedniki vlad. Da gledalcem še bolj približamo zgodovinsko dogajanje, smo k projektu kot koproducenta pritegnili nacionalno televizijo in pričevanja opremili z dragocenimi dokumentarnimi posnetki iz njihovega arhiva.

Osnova pripovednega loka je bila tako časovnica, ki nas je vodila od osamosvojitve in privatizacije prek vstopa Slovenije v Evropsko unijo, prevzema evra, finančne krize leta 2008, postopnega okrevanja gospodarstva in referenduma o Brexitu vse do obetov za prihodnost. Do slednjih so se naši sogovorniki opredelili v zadnjih mesecih pred nastopom koronske krize, ki je v času nastanka filma, med avgustom 2019 in marcem 2020, seveda nihče ni mogel predvideti. In prav v tej luči je dokumentarec na nek način še toliko bolj zanimiv.

Delo na tem dokumentarnem projektu sta, poleg poglobitve v pestro in prepleteno dogajanje zadnjih 30 let, gotovo zaznamovala pregledovanje in montaža arhivskih gradiv. Poglobljen in obenem precizen pristop k delu, ki je nujen za smiselno povezovanje zgodb različnih govornikov z že dokumentiranim zgodovinskim dogajanjem, odraža načela odgovornega, resnicoljubnega in natančnega dela, ki je za vsebinsko komuniciranje tržnih znamk ključnega pomena. Izhaja namreč iz tradicije raziskovalnih pristopov, kakršne pogosto najdemo v medijskih uredništvih in pri novinarskih ekipah. Prav novinarski pristop je namreč tisti, ki vsebinsko komuniciranje, ki ga uresničujemo v t.i. »brand newsroom« ekipah, najbolj razlikuje od klasičnih oglaševalskih pristopov.

Dokumentarni film torej tudi v kontekstu komunikacije znamke obeležuje in ohranja; kot dokument in žanr ostaja zvest svojemu bistvu. Podjetju v prvi fazi pomaga, da se zave vloge, ki jo je odigralo v svojem družbenem prostoru. Vsako podjetje, vsaka znamka, ne glede na svojo starost in izpostavljenost, namreč pomembno vpliva na sooblikovanje svojega lokalnega okolja, življenja zaposlenih in včasih, kot na primer pri primeru Ljubljanske borze, celotnega gospodarskega ali političnega prostora. Z dokumentarnim filmom in drugimi brand newsroom pristopi podjetjem omogočamo, da bogato, edinstveno zbirko vsebin, informacij in znanj, ki jih s svojim delom vsakodnevno ustvarjajo zaposleni, s svojo vizijo in odločitvami pa narekujejo odločevalci, predstavi svojim deležnikom – lastnikom, kupcem in drugim javnostim.